从刘嘉玲代言到林志玲代言 燕之屋的营销秘诀是什么?
2018年9月28日,第25届中国国际广告节的重量级活动——2018广告主盛典在哈尔滨举行。燕之屋选送的全媒体营销案从1200多个参评案例中脱颖而出,荣获“2018广告主盛典整合营销年度金牌案例”。
获奖背后的最大原因,正是燕之屋“精益投放”的广告策略。燕之屋在洞察目标受众的基础上,从众多媒介的投放测试中,实现精准有效匹配,最终使曾经简单的“花钱投放广告、换得销售收入”的简单生意模型,变成了一种优化提升的整合和复合营销模式,甚至可以上升到公司战略层面的精益化运营思维方法,成为企业取得成功的重要基石。
借力明星代言,让品牌说话
回首燕之屋的品牌营销之路,聘请代言人显然是其中具有里程碑意义的一环。这个至关重要的选择,还得从一次偶然的企业走访说起。
那一年,燕之屋创始人黄健在福建拜访各家公司,他亲眼见证了安踏通过请明星代言,让安踏运动鞋火爆全国。这个成功的案例再度激发了黄健的品牌梦,他顶住重重压力,决意聘请香港女星刘嘉玲担任品牌代言人。
选择刘嘉玲的背后,自然也少不了燕之屋一番客观考量。首先,无论是在大陆还是香港,刘嘉玲的个人识别度都很高,形象上给人一种大姐大、大气场的感觉,而在声音上所拥有的高识别度,也为燕之屋之后的电台营销助攻不少;其次,刘嘉玲本人的影响力巨大,对于提升品牌的认知度不言而喻;再者,不管是刘嘉玲在荧屏上演绎的形象,还是她本人在现实中积极、健康、充满爱与热情的生活状态,都与燕窝产品完美匹配。
事实证明,黄健的选择是立竿见影的。刘嘉玲代言之后,燕之屋的品牌影响力迅速蹿升,巅峰时期荣获中国连锁协会评选的“2008-2009年度最具成长力奖”和“中国连锁百强企业”称号,一跃成为厦门的明星企业。
而在品牌成立二十周年之际,燕之屋再次做出重大决策,由林志玲接棒刘嘉玲成为新的品牌代言人。这不仅是的品牌代言人的更替,更是燕之屋品牌战略升级的一个信号。
在公众看来,林志玲事业独立,身材皮肤保养极佳,多年来保持着良好的健身和清淡的饮食习惯,自制力极高,加上多伦多大学西洋美术史和经济学双学位的加持,算得上是真正的内外兼修的女神标杆。她对美和健康极致追求的态度,也正是当代都市独立女性所认同的生活方式和消费趋势。由此可见,林志玲所引领和传递的是一种独立自主、美丽优雅的新风尚。
这与燕之屋跳脱于产品本身的功能性,全新升级的品牌理念相契合。二者的携手,有望给消费者和中国的大健康行业带来更多的价值。
发力电台 用声音开启心智
除借代言人实现品牌形象的升级之外,燕之屋还走了另一条正确的道路——发力电台营销。
根据市场反馈,燕之屋碗燕的消费受众以30-60岁的中年女性用户群体为主,多是追求品质生活和养生美颜需求的用户,同时也有享受便捷生活服务的需求。而电台媒体所拥有的受众多为开车的中青年群体,男性驾驶员为主,女性乘客为辅,并且都相对拥有较高的消费层次水平;而另外一部分群体就是步入老年阶段的传统广播受众,他们与燕之屋碗燕的用户画像有较高的重合度。
在此基础上,2014年燕之屋以“人群+内容+互动”为核心关键词和行事原则,在哈尔滨进行电台媒体测试,并在广告文案上字句斟酌,主要以内容创新为核心特征,融入品类创新(碗装即食精炖燕窝产品)、价值主张(滋补养生+代言人的背书)+消费场景(自我消费、亲情送礼以及节日随手礼)的核心要素,以具有针对性的消费场景为每一条广告片的选材,进行滚动的广告投放。
而在互动方面,坚持广告直接导向400电话电销的方式,实现与消费者的直接互动,并直接促成交易的达成,完成“电商”销售。果不其然,随着长时间的持续投放,广告文案的创新,哈尔滨市场反馈情况良好,并且达到持续的增长,最终引爆了当地的市场。
发掘电台媒体对于碗燕产品的独特价值之后,燕之屋迅速利用此次广告投放经验积累,在央广进行同样模式的、精益的广告投放测试,综合组合不同细分人群,不同消费场景,不同应用需求等进行滚动的“饱和覆盖”,最终使得燕之屋获得的品牌传播度和销售转化数据的回报,远超广告投入,实现惊人效果。
从广告到公司的深度运营
在玩转央广电台广告的同时,燕之屋碗燕也会辅助投放一些社区户外广告,进一步增强广告的复合立体传播效果,旨在实现销售的转化,以转化为核心KPI。
如今,燕之屋碗燕的广告投放,还是坚持“代言人+电台广告+社区及其它广告”的模式,代言人和电台广告为主,社区及其它广告为辅。而品牌长期积累下来的广告投放策略,也会以广告投放组合方案的方式,连同开店指南,商场渠道谈判技巧等等配套服务内容,成为燕之屋碗燕在各地进行经销商招商的重要配套服务内容,是快速扩张市场份额的核心竞争力之一。
可以这么说,从简单的广告营销手段,简单的2C销售转化,到2B的品牌影响力传播和维护,再到成为服务燕之屋整体战略的重要支点和核心竞争力的一部分,燕之屋碗燕玩转的不仅仅是一个广告投放,更是一个公司的深度运营。
燕之屋作为中国燕窝行业的知名品牌,在专注产品品质提升的同时,今后还将继续紧跟行业发展趋势,整合优质资源,探索创新多元的品牌营销策略,进一步促成和消费者的深入交流,从而成功俘获用户心智,走上品牌强企之路。
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2021年明星代言策略 企业品牌如何正确选择明星代言人
在当今的企业品牌营销策略中,找明星来为品牌代言已经非常普遍。明星为品牌代言,明星以大众熟知的形象与品牌相结合,能够赋予品牌亲和时尚、值得信赖的个性和形象,并且能够借助明星的形象气质,体现、美化品牌的内涵,更容易让大众将对明星产生的好感和信任转移到品牌或产品上。代言人形象与品牌形象的完美契合,可以让品牌的特点与魅力彰显得淋漓尽致。
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众多明星代言墙布企业 无缝墙布行业如何聘请明星代言
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明星代言人选择的考虑因素 不仅仅只是代言费用
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明星代言很重要 选对明星代言人更重要
星光闪耀明星经纪认为,品牌方需要综合考虑以下几点因素,来选择合适的明星代言人。1. 品牌定位与市场;2. 代言人的形象、气质、个性;3. 代言人的知名度、受关注度; 4. 美誉度、受欢迎度;5. 专业度、带货能力;6. 价位;7. 合作档期、签约时长。明星代言很重要,选对明星代言人更重要,最终明星与品牌成功合作是非常不容易的,远没有大众看起来那么草率和简单。
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麦当劳启用00后代言人易烊千玺 品牌更加年轻化
日前,麦当劳宣布易烊千玺担任品牌代言人,并发布全新品牌理念——“因为热爱,尽善而行”。易烊千玺对艺术怀抱热爱与执着,以演员、歌手、舞者的身份,不断拓展善意与温暖,投身公益,身体力行诠释榜样力量。从整个企业中长期发展战略,前瞻式布局来看,麦当劳启用00后代言人可以为麦当劳带来更多年轻群体的关注度和年轻粉丝,整个麦当劳品牌也会更加年轻化。
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90后明星逐渐成为娱乐圈的重要力量,新人不断涌现,就像偶像练习生男团Nine Percent以及坤音四子组合Oner等等,最近人气火爆,越来越收到大家的关注与喜爱,不仅影视片约不断,各种广告代言纷至沓来!星光闪耀明星经纪公司就和大家来盘点下娱乐圈90后明星代言情况。
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明星代言观点 避免代言品牌之间的干扰
企业在选择品牌代言人时,不仅要了解明星本身,也要了解明星所代言的其它品牌,避免代言品牌之间的干扰。一方面,一个明星代言的产品过多,当满大街都是这个明星代言的广告的时候,会使其代言的产品失去焦点,降低代言的效果。另一方面,明星已经代言过的产品中,在产品档次、品牌形象、市场定位等方面与自己的产品和品牌有冲突,则会对自己的产品产生负面影响。
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明星代言已成趋势 细数明星代言的好处
近些年,请明星代言越来越受到国内企业的追捧,因为他的独特性和直接的宣传效果,很多企业都在寻求这种模式,目前国内企业大多会找影视明星或歌手代言。品牌请明星代言的好处总结起来有提升企业形象、吸引消费者关注、促进消费、延续广告效果、提高品牌的品质形象、定位品牌、丰富品牌内涵、提供购买理由、媒体炒作、还有增加经销商信心,提高经销商积极性的作用。
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