分析品牌请明星代言 如何找到代言人与品牌的最佳契合点
第一步:清楚使用代言人的目的
找到品牌与代言人的最佳契合点的第一步是清楚自己寻找代言人的目的,也需要对自己的目标受众有很深入的了解。
比如对于迫切需要提高知名度的品牌,使用名气较大的明星来提高品牌知名度固然恰当,但即使如此也需要对代言人进行必要的审视,尤其是该代言人是否代言了其它类似的产品,代言人是否具有足够的信任度,以及从长远来看,该代言人的个性是否与品牌要传达的方向是一致的。
而已经具有一定知名度的品牌,在代言人的选择上需要更加谨慎。很多情况下,品牌管理人员往往只根据自己的了解进行判断。这很大程度上忽略了自己的品牌所处于的竞争环境,目标消费者的接受程度,以及代言人本身的个性差异性。
比如欧莱雅的明星选择就很有特色,通过选择在中国和世界范围都很有影响力的女明星来代言其产品,这不仅提升了其知名度,而且进一步的突出了品牌国际化,时尚及独立自信的形象。
选择代言人同时也需要对品牌目标群体有充分的理解,研究发现不同人群对代言人特征的认可程度有很大的不同。 “值得信赖的”,“坚定自信的”,“有责任感的”等特质的明星最容易被中国消费者视作正面力量的榜样,而在15-22岁的人群中“健康勇敢”,“有挑战精神”和“敢于冒险的”性格则更受推崇,从这个角度来说,通过对代言人的研究也可以帮助品牌发现何种价值才是当今中国消费者所接受和向往的。
第二步:匹配品牌和明星的个性
对于已经成熟的品牌,使用明星的代言往往会对品牌的形象起到加深或者补充的作用,使其更加鲜明或者内涵更丰富,比如红牛在中国具有“活力”、“冒险”、“敢于挑战”的个性,羽毛球队的明星尤其是林丹的代言,可以使红牛的这些个性进一步的增强;而林丹本身所具有的其他个性也能帮助红牛补充扩展“坦诚的”、“勇于创新的”、“友善的”、“合人心意的”等方面的形象。
而通过分析比较2011年和2012年红牛品牌资产数据也发现, 红牛在以上与明星契合的品牌个性上都得到了显著性的提升。
要达到明星和品牌个性的匹配,就需要了解明星是否具有品牌希望进行塑造的个性以及客观的了解消费者对品牌个性和明星个性的真实看法,并进行比较。
一个有趣的例子是食用油品牌福临门。相关数据分析显示福临门具有非常鲜明的“亲切”,“友善”,“关怀”的形象,具有相同特征的典型明星有宋丹丹和蒋雯丽,使用这两位明星代言都可以很大程度加深福临门目前所具有的形象,但是值得注意的是宋丹丹还体现出个性非常“有趣”的一面,而蒋雯丽则体现了“性感”的一面,而这些都是品牌管理者在选择品牌代言人时可以根据品牌个性加以利用或者进行规避的个性。
第三步:代言人个性的清晰度和独占性
品牌根据个性来选择明星时,还需要考虑如何与竞争对手进行更清晰地区分。代言明星某些个性是否已经被相似品类中的其他品牌使用。例如很多品牌在使用周杰伦代言时, 都强调他具有的“ 挑战精神”,“勇于创新”和“好玩乐”的个性,这种重复性使得消费者很难对周杰伦代言的品牌进行区分。
此时可以尝试去发掘明星身上还没有被充分使用的个性,并创造性的融入故事情节中。比如品牌优乐美使用周杰伦个性中“关怀”的一面就是很好的尝试,此系列广告表现出了很好的品牌连接度和喜爱度水平。
同时品牌也需要了解代言人在品牌着重进行沟通的个性维度上是否足够突出和具有辨识度。我们对可口可乐曾经所使用的多个代言人进行了分析,结果发现刘翔不但具有品牌最为看重的性格,而且形象十分清晰;而有些代言人则在这些关键性格维度上得分略低于平均水平,例如潘玮柏和蔡卓妍;另外一些代言人虽然个性与品牌颇为一致,但还不够凸显和清晰,例如王力宏和孙扬。类似的分析可以帮助品牌为不同的代言人设计不同的宣传策略和广告创意,从而更好的达到品牌的沟通目标。
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明星代言观点 代言的价值要看企业的需求
明星代言对不同的企业有不同的价值,有为了展示企业实力的,有为了快速提高品牌和产品知名度的,有为了建立和完善品牌形象的,也有为了跟竞品做区分的,但其目的都是利用明星自身的人气和曝光率,作为品牌和产品的一种宣传方式。明星代言目的不一样,所产生的代言价值或者说代言效果就不一样,代言的价值更要看企业的需求,需求达到了,价值就达到了,效果也就有了。
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家居代言人大盘点:高圆圆、张嘉译、江疏影、黄晓明
近些年,家居行业纷纷斥巨资签约影视明星代言,希望借此获得广泛关注、提升品牌形象。包括孙俪、黄晓明、李冰冰、海清、刘涛、江疏影、高圆圆、孙红雷、古天乐、张嘉译等明星均有代言家居品牌。家居企业请了大牌明星代言后,还要严把质量和创新,完善服务,就能不断被消费者接受,达到提升品牌形象的目的。
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明星代言观点 人气是基础 匹配是前提
企业签约代言人的目的,就是希望在短期内能扩大明星所代言产品的知名度,提高销量,而人气是短期能提高品牌影响力的基础。另外,一个真正成功的代言,光看明星的人气是不够的,还要看明星与品牌的匹配程度,即明星自身特质是否与品牌相符,明星的影响人群是否与品牌的目标消费群相符。只有明星与品牌两者匹配的代言,才会对推广品牌和提升销量有更好和更持久的效果。
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明星代言观点 品牌为什么邀请代言人
说起明星代言,相信大家都不会陌生,毕竟,现如今,寻找明星代言人早已成为企业广告和公关宣传常用的一种方式。对于品牌来说,明星代言人是品牌在传播过程中的符号化、 人格化, 品牌可以借助代言人的力量,使品牌更具人性化。品牌代言人的选择范围非常广,而更普遍、也是更欢迎的莫过于名人明星代言,不少企业可以利用明星的知名度提升自身产品、品牌的知名度。
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明星代言风险分析 理性投入不能盲目跟风
目前,企业请明星代言自己的产品已经不是一件罕见的事情,但是并不是每个企业都能顺利的请到明星代言人,真的能将明星代言为其所用。因此,企业一定要认清,明星代言到底适不适合自己的品牌、产品、企业。企业明星代言是一种趋势,是一种提升品牌知名度的快速通道,但一定要规避好风险,谨慎为之。
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企业请明星代言费用 全盘考虑合理投入
对于企业而言,选择明星代言仅仅是走出了第一步。请了一线明星,就必然要在全国市场做推广,绝对不能把费用的大头都给了代言费,而在广告制作和投放上面捉襟见肘、不舍得投入。如果是费用预算有限,可以适当考虑请二三线明星,不必盲目追求大牌明星,导致后期没有推广的费用。
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明星代言费用高 企业为什么热衷请明星代言
人们生活中随处可见明星代言的广告,明星代言的广告其实是对消费者的一种质量担保,许多企业投入大量金钱请明星代言,一方面是为了让自己的产品被消费者了解,另一方面也是为了让消费者对它们的质量放心。明星代言费用虽然是高,但是获得的回报也是非常可观的,同时对品牌的隐形推动作用也是相当明显。
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美妆代言井喷 2021年明星代言依然火爆
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