扫一扫
添加经纪人微信

分享影视剧植入的几种植入方式 看完这篇就都知道了

发布者:星光闪耀 标签:影视剧植入 植入方式 154人浏览过
    从《扶摇》的热播,掀起全民追剧的《延禧攻略》,到年度“剧王”种子《如懿传》,创意中插广告等多种广告形式在电视剧中遍地开花, 广告本身就多次助推网剧上热搜,网络视频广告似乎迎来了“黄金时代”。

    如今的“品牌爸爸”们早已不再满足于简单的道具/剧情植入了,各种形式、各个角落的广告可谓是花式吊打追剧人群。

    1、道具/剧情植入

    剧情/道具植入可以说是最常见、最基础的植入方式了,但如何让观众觉得没有违和感,却又是一件难事。

    在播放量超140亿的《扶摇》中,大幂幂代言的58同城除了品牌露出、场景植入,更有主演“倾情奉献”的口播,让观众直呼“太出戏”。

    而另一品牌御泥坊在剧中将产品与剧情自然结合,满足品牌需求的同时也照顾了观众的体验性。在《扶摇》第37集的剧情中,医圣宗越在御泥坊养颜露中闻出含有葛雅玫瑰的成分,与其“五洲第一医圣”的身份较为吻合,也直接带出御泥坊同款产品的产品信息点。

    再用台词“他们肯定还有他们的独特秘方”引出御泥坊“独有配方”的亮点。通过在剧情中重点捆绑宗越这一角色,让御泥坊新品“葛雅玫瑰”的功效、原材料、原材料功效被逐一解读,在“润物细无声”中将产品信息传递给受众。

    在第44集中,主角扶摇中毒生命受到威胁,制作解毒药的关键葛雅玫瑰非常难寻,关键时刻御泥坊提供自家的原材料葛雅玫瑰作为压轴药材最终帮助主角渡过难关。在这里,御泥坊作为推动剧情发展的关键道具,与剧情完美融合。

    从相关数据来看,御泥坊这波植入也获得了观众的认可。在“宗越闻香识材”播出的第二天,御泥坊微指数环比上升805.44%;解毒剧情播出的第二天环比上升102.27%。

    《扶摇》作为一部古装女性励志电视剧,主要观众是19-34岁的女性,与御泥坊受众定位18-30岁的女性十分契合。因此,除了剧中的植入,御泥坊与《扶摇》IP深度捆绑,抓住剧情热点#鸭头与柿子#,在微博平台首创“御鸭表情包”和“鸭头柿子治愈系小漫画”,并获得《扶摇》片方和剧迷的主动转发,阅读量破50万,在微博平台形成一波病毒传播。

    当剧情行进到扶摇登基的高潮点时,御泥坊发起#御美有方扶摇直上#的抖音挑战赛,使用年轻人喜爱的社交方式与剧粉、抖音戏精互动,演绎扶摇登基剧情,融品牌信息、剧情信息于用户的交流之中,获得了不错的曝光效果。

    与剧情的深度融合,与受众圈层的互相契合,捆绑电视剧IP进行二次传播等等,御泥坊这波操作不得不说是“666”啊。

    2、定制式场景植入

    2016年8月播出的《微微一笑很倾城》就是典型的定制式场景植入。整部剧以“新倩女幽魂”这个游戏为故事线索,逐步演绎男女主的爱情之路。该剧观众女性占比达95%,符合“纯爱”青春偶像剧设定。而电视剧播出后,“倩女”男女粉丝占比达到了惊人的四六分,直接打翻此类游戏粉丝都是宅男偏多的固有印象。

    此剧开播前后,网易方面特地为《倩女幽魂》新开24组服务器,且全部爆满。手游更是保持在APP Store中国区前三或前五长达4个多月。

    从“微微一笑”的高频词中,我们可以很清晰看到,电视剧的热播首先给男女主角带来高人气,而其中顺带提到的有“游戏”、“打怪”等相关游戏词汇;可以看到“微微”的热播还是给“倩女网游”带来了不少死忠粉,各种“安利帖”如雨后春笋般涌现开来。

    同时,游戏代言人杨洋在剧中“男神”般的人设引得女粉丝们一边看剧,一边下载游戏,在犯花痴的过程中通过电视剧把游戏中的名字、画面、人物特性、武器装备等等游戏内容倒背如流。IP+明星实力圈粉,随着电视剧网播量超244亿,“倩女”这一场翻身仗打得着实漂亮。

    而2015年播出的《克拉恋人》更是将定制式植入做到了无缝衔接,整部剧以通灵珠宝公司和珠宝行业作为剧情发展背景,将公司、业务运作、产品、甚至老板等完全融入剧情中,巧妙地让所有观众在看剧的同时也记住了通灵珠宝这个品牌的信息。

    作为2015年的热播大剧,《克拉恋人》以75.2亿的网播量位列TOP10剧集中的第六名,现代都市剧第一名,成为当年热议度最高的电视剧。单就投资而言,作为出品方之一的通灵珠宝已获得了不错的收益,更是在品牌曝光上取得了极大的成功,跨越性地完成了品牌在全国范围的阶段性突破。

    随着《克拉恋人》的火热播出,顺势选择了剧中主演唐嫣作为通灵珠宝品牌代言人,并结合通灵珠宝与比利时之间的渊源助推唐嫣成为“比利时钻石艺术大使“。随后,通灵珠宝的明星同款“钻石嫣”产品应势而生,最终将IP、内容与品牌全面打通,实现了娱乐营销效果最大化。

    3、压屏条广告

    压屏条广告,就是下图中在相关剧情弹出的词条,词条文案与剧情发展相结合,大多为逗趣吐槽捧哏的文案创意,目前仅支持网播剧,也称为“创可贴广告”。

    既有脉动这种动态效果的,也可以是雍禾植发这类静态文案的,无论何种形式,关键在于文案与剧情的贴合度。相比于最近频频投放却总让人出戏的脉动,美柚弹幕式的调侃将观众观剧时的情绪表达出来,对广告本身自然也就没那么排斥了。

    和传统的视频贴片广告相比,压屏条广告这种形式目前还无法实现自动化、规模化的投放,为了能和剧情、台词更加贴合,只能人工选点后再创作文案。但优势也非常明显,只要剧情合适,即使是剧播出后也能通过后期制作添加文案,而且能够吸引到追剧人群注意力,达到更好的互动效果。

    4、贴片广告

    一般指出现在片头的产品/品牌信息广告,如《延禧攻略》的片头就出现了几十秒的播前广告,剧中娴妃的扮演者佘诗曼代言的麦吉丽广告,连会员也不能直接跳过。

    而在最后几集的贴片广告,则换成了“皇上”和丸美,观剧时右下角也一直浮现丸美图标,并配有“你的眼睛成功引起了朕的注意”的小表情,也算是剧情融合,一定程度上减轻了观众的反感度。

    同样是清宫大戏的《如懿传》虽然第一集登上了热搜榜,却是因为让人出戏的广告。《如懿传》片头由剧中女主周迅代言的丸美眼精华贴片广告,和爱奇艺一样VIP会员也需要观看,但文案方面与剧情毫无关联,不少网友更是吐槽贴片广告中的女主皮肤状态与片中的皮肤状态形成了鲜明对比。

    5、角标

    上文提到的《延禧攻略》中的角标虽然不能去除,但魔性又逗趣的动态图,搭配眼里全是戏的“皇上”亲自为广大剧粉推荐产品,并没有让观众觉得难以接受。

    但同样是不能去除的角标,《如懿传》中的百岁山仅仅是配合如懿传的logo360°旋转,与剧情毫无关联,真的是“为了广告而广告”啊。

    从爱奇艺对外的刊例价中可以看出,《延禧攻略》非指定集数的角标是1200万/10集,而《如懿传》作为霍建华、周迅加持,万众期待良久的大剧,恐怕价格会更高,不知道百岁山这波投放是否值回票价?

    6、下集精彩/前情回顾

    从呈现形式看,“下集精彩”和“前情回顾”可以看成是同一类广告。优酷在《军师联盟》上首次推出了“下集精彩”的广告,下集预告里的广告位有个很正式的名字:预告片下压浮层。预告片时间虽短,但只播放一集中的重要把剧情,比较吸引观众。数据显示,预告片的播放量是正片的10-20%,不仅受众范围更加广,广告画面也更加吸睛,观众很难忽视掉。

    而《如懿传》中本应出现在“下集精彩”中的飞鹤奶粉却因系统bug直接出现在正片,且遮挡画面超半小时,如此持续性的遮挡且与剧集内容完全无关的广告露出极大得影响了观众的看剧体验。首播出现如此重大的失误,对剧集本身口碑产生了极大影响。而对于合作品牌飞鹤来说,虽然曝光时间长,但是也造成了对品牌的负面影响,得不偿失。

    7、中插

    追溯创意中插广告的起源,那《武林外传》中的小剧场应该算是创意中插的雏形,只是当时的小剧场并没有真正植入广告。2013年的《龙门镖局》中,“创意中插”真正作为广告资源为制作方带来了超过500万元的收入。2016年的网剧《老九门》是“创意中插”的一个重要转折点。共引入7个品牌,剧中每集“前方高能、正片来袭”的创意各不相同,让中插广告真正面向大众,使收入直接上升了一个数量级,达到了近5000万元。

    随后各大网剧纷纷效仿,“中插”成了重要的变现方式之一,根据艺恩数据的估算,2016年中插广告的市场规模达到了近8亿元。到了2018年,《扶摇》《脱身》等大剧上线之前,视频平台对于30秒的中插广告售价已达到了150-350万元。即使价格如此高,仍有不少广告品牌争相恐后地抢着要拿下。

    短短几年时间,创意中插广告的价格便从几十万元一条涨到几百万元一条,上涨了十多倍。显然,影视剧广告植入市场在几年内越做越成熟,各方面的数据也在不断刷新天花板。

    8、IP授权

    据License Global统计,全球授权商品的零售额超过2600亿美金。中国这一块的业务体量仅占全球总额的3%。但从增长速度来看,亚洲地区增速最为显著。

    近两年,影视剧IP授权热度升温,热门IP遭到疯抢。IP授权业务实现了从IP到品牌、从曝光到销量、从营销到产品的跨界效应,将IP的商业价值与文化价值再推向高点,可谓是IP价值下一个核心利益点。

    而从去年开始火速发展的IP授权市场,又印证了中国市场面临消费升级与急切的需求。随着消费能力的提升,中国消费者的购物需求已由从前的功能性需求发展到个人情感需求,所购买的产品不仅仅能符合自身的实际生活需求,更能彰显个性、情感、价值观。

    对于品牌方而言,由最初依靠品牌曝光争取消费增量,到提升产品的情感附加值来抢占销售份额。品牌通过IP授权,能够借助IP杠杆用小预算来促成“定制创意+产品销量+热点营销”的巨大成效。

    IP与品牌合作的基本模式有商品授权和联合营销两大类。IP能够赋予品牌差异性,最大程度吸引流量。IP与产品进行定制设计与开发,开发联名款产品(定制礼盒/元素上瓶上罐)和IP定制产品。将IP价值实实在在落地,将IP流量直接转化成产品销量。

    最为多见的是品牌与IP出联名款,将IP的授权元素与产品包装进行创意设计。今夏爆火的《魔道祖师》播出到第 4 集时,可爱多魔道冰淇淋销量已至 2.4 亿,截止到9月18日,#可爱多魔道祖师#微博话题阅读量高达 9044 万,讨论 11 万;7 月 20 日可爱多在上海推出的魔道主题快闪店,很快就排到了热门美食榜第一的位置(大众点评数据)。

    去年播出的《三生三世十里桃花》与味全桃汁打造的定制包装,除了充分利用剧中元素,还开发出了一系列创新玩法,比如剧中人物Q版形象、热剧台词瓶等,都具有很大的创意空间。

    还可以深度挖掘IP与自身的契合点,根据剧情、内容和元素开发一系列的创新定制产品。

    桃花醉是泸州老窖在《三生三世》播出后推出的同名产品,酒精度22°,果汁含量超过50%,以20-35岁的女性为主要消费群体。消费人群属性和《三生三世》的核心观众特征相吻合,上市两周线上线下全部售罄。

    无独有偶,百草味也做了相同的尝试。百草味紧跟剧情的发展,在备受宠爱的小天孙“糯米团子”阿离出世后同时抓住情人节的契机,推出自家的剧外限量定制款产品——桃花心•糯米团子,这个产品一度在其官方旗舰店卖断货。

    9、商业带货

    影视剧带货指通过影视剧的播出对剧中商品的带动作用,有些是品牌方有意的植入产生了带货,如《欢乐颂》中的众多品牌。也有无意间成为网红产品的,如《人民的名义》中达康书记的朴素水杯。

    据韩国爱茉莉太平洋集团统计,《太阳的后裔》女主角在剧中所用口红在播出首月销量同比暴增360%。尤其是在明洞零售中心区,已经全部脱销,因为这里是外国游客的集散地,中国游客的需求特别大。

    《欢乐颂》中服装品牌eifini并没有大肆露出品牌logo及相关信息,而是结合剧中人物及情节需要,提供相应的服装,“润物细无声”的更容易被观众接受。如主角之一关关突破乖乖女的形象,穿上颜色鲜艳的外套,用丹宁短裙换下棉质长裙,贴合剧情,出色的搭配自然会有观众好奇“这是哪个品牌的衣服”。

    播出后eifini在百度和淘宝的搜索指数大幅提升,曝光量达2亿多,第一季中这件印有品牌logo字母的T恤3个月销量7000多件,销售额达110多万,部分款式一度卖到断货。

    因为《人民的名义》而成为网红款的玻璃水杯可以说是“无心插柳柳成荫”的典型了。当达康书记火遍大江南北的的同时,他手中的玻璃水杯无意间在淘宝上火爆起来。很多网友为了模仿达康书记,特意购买同款水杯。明星同款不稀奇,而这位欧式双眼皮下垂、脾气有些许火爆、个性轻微腹黑的中年老干部成为了2017年本土第一个带货男神,可见影视剧带货的能量之大。

    无论是有心还是无意,以上带货案例在最终销售时大多由品牌方、销售终端自行安排,收益与制作方、出品方无太大关系。而随着线上购物越来越方便,渠道越来越多样化,以后的带货模式是否会有创新手法,也未尝可知。

    10、总结

    近几年国内影视剧植入形式越来越多,越来越多的品牌方已经在前期尝试中看到了效果,也推高了整体植入价格,影视剧植入市场正在往纵深方向发展。

    之后的植入过程中,品牌方更要注重自身形象与影视剧的调性相吻合,品牌消费人群和剧的核心观众高度契合。其次,尽可能在剧本筹备前期介入其中,在剧情设定、场景融合方面狠下功夫,在保证剧的内容品质的同时,提高品牌的植入效果。另外,还要在品牌线下的整合营销,IP衍生产品研发等方面提前布局,最大化利用电视剧的影响力,实现产品变现。
相关推荐