在媒介碎片化，纯购买收视点的方式渐渐失效的广告行业大背景下，热点内容营销成为广告主保持品牌活跃度、提升品牌力的大势所趋。作为内容营销最基础的一环，影视剧内容植入在近几年时间里逐渐向产业化、规模化发展，品牌投入显著增加，内容选择范围不断拓展。不少先驱品牌已经在植入中寻找到了自己的方向，交出了成熟的行业案例，更多品牌也蠢蠢欲动，正在或即将投入内容植入的怀抱。

    品牌追求更深度更具话题性的植入方式，观众在影视剧作品中猝不及防地看见被套路的植入广告，对于影视剧内容植入行业的发展，虽然尚未形成明确的行业规范，但是，对于蓬勃发展的影视剧内容植入市场，也还是有不少规律可以分享的。

    植入广告空间巨大，品类辐射全行业

    我国隐性广告发端于20世纪90年代，室内情景喜剧《编辑部的故事》不仅捧红了葛优、吕丽萍、侯耀华等一批明星，剧中道具——“百龙矿泉壶”也借此声名鹊起。凭借冯小刚的《没完没了》《一声叹息》《大腕》《手机》《天下无贼》等几部贺岁电影，植入为国人所熟知，尤其《非诚勿扰2》直接创下六千万的单片广告植入新高。

    2008年以后，植入广告形成全面爆发之势，从影视剧到春节晚会，影视植入广告开始全方位渗透，情节、台词、音效、道具等纷纷被植入，植入广告的优势也逐渐被广大客户所认可：品牌融入故事，感性诉求为主；观众共鸣度高，话题度高；绑定角色，品牌与明星融为一体，戏内外效应延续；影视剧自有明星、宣传等资源丰富，观众覆盖人群广等。

    行业数据显示，全球植入广告规模约45.8亿美元，中国植入广告市场目前达到15亿人民币，占全球比重的5%。电视剧一年大约有8000集左右的播出量，对于国内植入广告规模来说，未来还会有更广阔的增长空间。植入广告并不局限于某几个品类，日常生活中常用、符合播出规范的绝大多数品类均可以在影视剧中进行植入，药品、食品、饮料、酒精类、日化洗护、清洁、邮电通讯、数码3C、家电办公、家居用品、个人用品、服饰、休闲娱乐、金融、商业服务、交通、地产、农业等行业均有广告主参与，根据不同需求选择合适的内容进行深度结合，实现内容植入。

    头部影视内容优势突出，备受广告主欢迎

    任何广告主在进行广告投放时都希望规避风险，实现影响力最大化，在选择影视剧植入内容时也不例外。最头部的影视资源由于具备以下优点而得到广告主的普遍认可：

    首先，具备品质保证，只有取得高收视、高热度的作品对于品牌传播推广而言更具效果；其次，发行保证，优质的电视收视平台能够大大增加电视剧影响力，同时保证剧集不被积压丧失传播时效性；最后，保证广告主的权益，实现植入品质和数量的双丰收。

    既然头部影视资源如此受欢迎，那么判断一部作品究竟是不是“头部资源”的标准究竟有哪些呢？

    1、制作公司实力雄厚

    2、男女演员一线大咖

    3、导演编剧作品上乘

    4、作品本身IP加分

    5、商务团队经验丰富

    业内影视公司中，克顿传媒、新丽传媒、花儿影视、正午阳光等都是备受广告主追捧的制作公司，这些制作公司的作品基本都符合以上标准，作品成功率较一般制作公司更高，内容植入经验等也更加丰富。当然，植入合作的价格也比一般公司或一些新公司的影视剧高出不少。尽管如此，一旦出现高期待的影视剧，还是会成为广告主首要选择的合作资源。

    不同题材植入有妙招

    在植入的题材选择层面，由于影视剧植入涉及的品牌行业基本以衣食住行文化娱乐为主，这些在大部分都市生活题材中均能较好体现。根据品牌目标受众情况，题材选择上各有侧重。例如，年轻化时尚化、数码等品牌一般选择青春偶像题材，生活用品、日化等则更加注重家庭情感内容，食品、饮品等适用人群较广的品牌在大部分都市内容中均能体现。

    古装剧受历史背景和时空场景限制，从前被认为是植入空间非常小的一类题材，但其实在最近的一些剧目中也进行了非常具有话题性的尝试，如《青云志》中三九、同城、康师傅等几个品牌的创意性植入都引发了观众不小的讨论反响。

    其实古装剧植入还是有空间可循的，在一些历史背景弱化的奇幻、情景喜剧、武侠剧中加入一些具有创意的场景和设定，让品牌与内容无缝对接，不犯逻辑硬伤，不挑战观众智商的话，反而意外能够实现不错的传播效果。情景喜剧《武林外传》《龙门镖局》，玄幻剧《古剑奇谭》《青云志》等都有不同程度的尝试。

    能够加入古装剧植入的品类也在逐步扩大，除了先天符合时空背景的品类如保健品、酒类等，一些新兴电商、食品饮料等，通过谐音命名、理念融入、产品道具加工等符合时空场景的植入形式，也能够在古装剧中实现良好曝光。《孤芳不自赏》中一叶子面膜，通过定制一叶子装饰摆件，一叶子容器等形式体现。

    深度定制/角色绑定效果佳

    从植入形式层面来讲，常见植入形式主要有以下几种：产品露出、场景植入、对白植入、情节植入、角色植入等。

    这几种形式中，普遍得到认可的是深度定制/人物绑定的植入形式，这种形式具备植入自然，观众反感度低，对其他品牌排他性强，剧内曝光度好，记忆度高等显著优势。《微微一笑很倾城》和新倩女幽魂的深度战略合作效果突出，首先，游戏贯穿全剧始终，在8月22日-9月6日电视剧播出期间，手游《新倩女幽魂》稳居AppStore免费总榜前五，注册用户超过1亿，9月4日开始AppStore畅销总榜也后劲十足，冲进榜单第三。通灵珠宝深度定制剧《克拉恋人》中，剧情围绕通灵珠宝品牌展开，电视剧播出期间，通灵引发受众热搜，百度指数达历年来搜索顶峰。三只松鼠在2016年度热剧《欢乐颂》中绑定“五美”之一邱莹莹，人物吃货属性明显，生活中最爱吃三只松鼠。播出期间，品牌关注度达高峰，品牌热议度也非常之高。

    也存在部分植入大忌：a.粗暴式植入、频次过多，满屏道具、LOGO严重影响画面质感，降低影视剧品质，影响正常观看，引起观众反感；b.与剧情无关的植入，观众记忆度低，不能实现品牌提升。

    代言人植入事半功倍

   代言人植入也是未来影视内容植入值得关注的一大趋势，与代言人绑定对品牌剧内植入极其有利，剧中相关产品使用时不存在风险，代言人会尽职尽责地为品牌增加曝光机会，避免明星不配合现象，或与其他品牌代言人冲突，造成品牌权益减少等不良影响。营销素材使用上也有先天优势，明星肖像的使用、宣推配合、活动、社交等实现全方位最大化营销。如果明星并非品牌代言人，那么在合作后火速签约，对品牌来说也是不错的选择。《微微一笑很倾城》电视剧合作后，《新倩女幽魂》手游宣布签约杨洋为代言人，杨洋深度参与游戏产品宣推，并为游戏配音。品牌定制植入“教科书”《克拉恋人》中，唐嫣作为通灵珠宝代言人，全线配合品牌营销。

    代言人植入在韩剧中早有体现，代言人剧目品牌第一时间跟进，《太阳的后裔》中宋慧乔代言的兰芝彩妆，《深蓝色大海的传说》中全智贤代言的赫拉彩妆，《鬼怪》孔刘代言的香水、户外服饰、保养品等均有大量曝光。

   多剧投放叠加效应突出，价格多为百万级

    内容植入需要保持阶段性声量曝光，同时配合多种营销方式才能实现传播效果最大化。量变引发质变，连续不断投放能够使品牌曝光度大大提升，从而带动销量业绩上涨。RIO鸡尾酒、唯品会、三只松鼠、三九是采取大批量剧目投放策略的几大品牌，这几个品牌都选择都市、情感、偶像等多部剧目实现连续持续曝光，实现有剧必有品牌的植入形态，不断加深品牌理解，在观众认知中形成生动的产品场景。

    电视剧内容植入价格并没有明文定价，百万量级最为常见，具体资源根据实际演员阵容和电视剧品相有所调整。对于3到5个情节的植入资源来说，顶级配置的大剧通常能达到500万以上，一般优质项目也至少在三四百万。如果品牌参投担任优质剧目出品方，则需千万以上，优质剧目的深度定制，也基本需要千万级才能实现较好的效果。

    商业配合/成熟度作用凸显

    在影视植入合作中，成熟的商务团队和良好的商业配合是极其重要的一环，如果这一环节不能保证，那么将前功尽弃。

    合作推进过程中，可能面临部分热门剧目品牌植入无门的情况，这主要在于制作方为了保证品质，对热门剧目进行严控或拒绝植入。发生这类情况的原因主要有两个，其一，从背景上看，这些制作公司普遍不存在营收压力，合作品牌处于溢出状态；其二，原则方面，对合作品牌进行精细筛选更有利于保证剧目品质，打造制作公司品牌价值，从行业发展角度来说，这类措施是有利于影视内容植入行业的良性发展的。杨幂、黄子韬主演的《谈判官》（《翻译官2》）中，制作公司明确表示为了剧目品质拒绝植入客户；《欢乐颂2》也采取了相应措施精简合作品牌：1、严控品牌数量，2、提高植入门槛费用，3、仅限高契合品牌进入，4、不硬性口播，不排他。《欢乐颂1》中大量合作品牌都获得了不小的传播声量，但是同时也被观众吐槽品牌过多、影响观剧体验等，所以在《欢乐颂2》招商阶段，制作方正午阳光就明确提出了以上几条准则，希望更好地保证剧集质量。

    实际执行时，商务团队的配合度、执行经验等也需要重点关注，因为这关系到广告主的实际权益。有些商务团队随意承诺权益，实际未能执行；还有些剧中品牌与负面形象结合，不仅不能实现品牌传播目的，还会适得其反；团队如果对艺人把控能力不足，艺人配合度低植入效果也会效果打折；风险预估方面如果不做好充分的准备，也会在后期面临各种问题。

    目前的内容植入领域中，政策监管相对空白，规范也比较滞后，存在许多变数。但是尽管如此，相信相关合作方还是能够在实际操作中总结经验教训，寻求规律，把握行业发展。未来，我们也会针对内容植入的更多领域进行探究，敬请期待！