品牌方怎么突然爱上熟龄艺人 这是要一起对抗年龄焦虑吗?
今夕何夕,品牌方怎么突然爱上熟龄艺人,这是要一起对抗年龄焦虑吗?
如果说外卖大战里的美团、饿了么、京东是玩谐音梗找代言人,那五月天、高圆圆、吴彦祖等艺人的代言数量猛增,则完全和谐音梗无关,就是代言市场换风向了。
许久不见的吴彦祖前段时间卖英语课,现在又接连官宣代言,被网友质疑是不是缺钱了。可从代言品牌来看,人家阿祖也没有乱接广告,奥迪、迪桑特等都是大牌。如果他接的是些名不见经传的杂牌,倒可批判人家缺钱了。以现在情况看,反而是知名品牌策略转变,主动向老牌艺人抛橄榄枝呢。
除了阿祖为代表的老牌明星代言增多,很多超大龄演员也突然受到品牌方青睐。比如,携手吴彦祖拍迪桑特广告的86岁金鸡奖女配得主吴彦姝,近期更是成为大牌哄抢的对象,合作有Prada、miumiu、欧莱雅等。以为35岁职业生涯就定型了?看人家86岁还能更上层楼呢。
总而言之,进入2025年,品牌代言越来越出人意料。谐音梗、老牌明星、高龄演员……五花八门的选人标准强烈冲击着越来越岌岌可危的流量体系。代言市场是陷入了混乱,还是面向变化的消费环境提出了全新的解决方案?
从借明星形象到造品牌人设
谐音梗代言潮的背后,是品牌塑造自身人设的考量。不难看出,现在很多互联网大厂都在塑造“听劝”人设。单纯地给用户送金钱福利,并不能与用户建立起情感连接。君不见近期国补一停,拼多多就遭到了当头一棒。
“听劝”表示品牌会把网友的意见听进去,迅速执行并落实网友的点子,最后自然能博得网友好感。不经意间,就完成了产品推广与品牌人设塑造的两大任务。
美团率先“听劝”找了黄龄,并打出“黄的更灵”slogan。这波操作引发网友关注后,“好事”群众开始给饿了么、京东出主意,蓝盈莹与“蓝的一定(赢)”、惠英红与“红的会赢”两个广告策略都被实现了。
以前品牌找代言人,只有流量粉丝关心,现在因为“听劝潮”,普通群众不仅关心起代言人,还能参与其中建言献策。品牌选择这类代言人,并不期待他们的带货能力,更多是为了回应网友,博得更广泛的路人缘。
谐音梗现在也被广泛运用于年轻艺人的代言中。比如魏大勋代言RIO微醺、王源代言溪木源、檀健次代言多多柠檬茶(他的小名叫多多)、范丞丞代言绝味鸭脖(因为脖子长)等等。任嘉伦甚至还搬出了“任国超”的旧名制造谐音梗,他所代言的Etro正是发音“爱超”。
但从传播效果上看,年轻艺人里,除了陈都灵代言谐音梗“都0的茶”比较出圈,其他效果均不如熟龄艺人。比如,陶喆代言王老吉、王心凌代言i-Cyndi洗地机等。
这或许是因为很多熟龄艺人已经有一阵子没活跃在代言市场了,他们突然出现在广告中,更有新鲜感与反差感,能够引起路人注意。而有流量的年轻艺人本就是品牌选代言人的主流群体,并不会让路人产生多大惊喜。更何况,有些年轻艺人的小名、花名、外号等谐音梗,很多路人压根不知道,只能击中粉丝群体的嗨点。
陈都灵的谐音梗能出圈,是因为伊刻活泉选择地广的“IP”位置正确。在被调侃“0多”的成都打出“都0的茶”,可谓一语双关、活零活现。
换个地方与品类,就不那么灵了。陈都灵代言其他品牌,也有用“灵”字造梗的,比如一加手机在成都做活动,打出“陈都灵用一加上分很灵”,就显然达不到“都0的茶”的出圈效果。
如今品牌都在“听劝”造梗,可也要看跟自己的品牌调性是否符合。一加手机一开始走的是高品质装腔路线,找韩寒代言、小罗伯特唐尼拍广告。现在也跟风玩这种LGBT谐音梗,就挺让人咯噔的。
品牌目标转向熟龄消费者
素有平价代言人之称的周杰伦,曾有一句经典发言:“我代言的东西,至少得让我的歌迷能买得起。”可近期,好阵子没接新代言的周天王,却一连宣了五个高奢品牌代言,包括Dior、法拉利、日默瓦等。
尤其是去年周杰伦官宣“贵妇品牌”海蓝之谜代言后,引发市场很大的讨论。有些网友认为,杰伦也不算打破代言原则。因为随着时间推移,周杰伦的粉丝也到买这些产品的年纪了。
周杰伦演唱会的火爆,足以证明他的粉丝购买力。五月天也是如此,SK-II在“520”推出的五月天同款礼盒的单平台销售额破四千万,连续三日登上淘宝的热销榜top1。
事实证明,虽然经济环境不好,但年轻群体与熟龄群体的悲喜并不相通。品牌曾经极力追逐年轻人,现在发现熟龄人士才有钱敢花。年轻人消费就像“特种兵”旅游,花钱不多、找乐不少。品牌们就如地方文旅,一顿操作猛如虎,一看收益零点五。
21世纪经济研究院与仲量联行发布的《时尚消费力洞察报告2025》显示,后Z世代(00后)集体缩减开支,兴起了“平替潮”。他们仍会为潮流IP买单,于是花样百出的平价国货脱颖而出。
“千禧一代”(20世纪时未成年,2000年以后达到成年年龄)则注重理性的发展型消费,中式养生与户外成为热门消费品类。而消费潜力*的当属“新银发族”,他们有钱有闲,追求享受型、补偿性消费。截至2024年末,中国60岁以上人口突破3亿,远超00后人口。
“新银发经济”有多重要,看看今年自上而下的政策呼吁就知道了。各地政府都在调研“新银发族”的消费习惯。硬糖君也发现老妈和她的老姐妹们,最近消费习惯“老年轻了”,喝奶茶、穿马面裙、玩桌游等等。
难怪最近喜茶、书亦烧仙草、爷爷不泡茶等奶茶品牌都找来“奶奶辈”模特、名人拍广告。Lululemon线下大幅推广加拿大奶奶Joan的肌肉广告,优雅的“国民奶奶”吴彦姝更是成为大牌哄抢对象。
有些品牌方则开始陆续找当年的老牌代言人回归,张曼玉重回OLAY、舒淇重回LUX、莫文蔚重回SK-II。这些品牌旨在传达“优雅的老去”概念,非常符合新银发族的消费心理。
目前,女艺人代言市场的熟龄趋势尤其明显。代言数量最多的10位女艺人中,挤进了三位40+艺人,分别是44岁的宋佳、45岁的高圆圆以及46岁的刘涛。这两年,吃透熟龄市场的品牌都在闷声发财,比如去年双11卖了快5亿的山下有松。
流量厮杀短代,短剧圈、体育圈挤占市场
熟龄艺人越久越香,流量代言则是越杀越短。
曾经最主流的流量代言市场,目前仍处于短代盛行的厮杀中。数量上,仍然稳站头部的是王一博、肖战。近两年新增代言最多的男艺人是成毅、檀健次,女艺人是杨幂、杨紫。今年新增最多的仍然是有播剧加成的“95生花”,包括“95生”丁禹兮、李昀锐、王星越、张凌赫,“95花”孟子义、陈都灵。
而能不能稳住地位,还要看后续品牌方会不会持续押宝。大多数情况下,流量代言的留存率并不高,每年都会换一拨新代言。
不过,鉴于剧集整体数据一年不如一年,新人越来越难跑出来,说不定品牌还要吃回头草。有观点认为,现在很难产生家喻户晓的明星,很多艺人的认知度都被限定在小圈层。品牌找他们做短代,虽然容易让品牌失去代言人记忆点,但也能够迅速突破各个小圈层受众,积累更广泛的圈层认知度。
这些同类型艺人的短代替换,恐怕起不到什么品牌扩圈效果。剧集市场捧出来的小生、小花,受众本就是同一批人。正如路人关注度下降后的选秀,爱豆一届又一届的换代,受众就是“全网秀粉三千人”。这个夸张的比喻,意在说明为流量花钱的死忠粉其实并不多。品牌不断更换流量短代,其实只是在原地打转。
有鉴于此,长剧影视圈艺人的市场代言份额,也在不断被其他领域名人蚕食。比如新崛起的短剧圈,流量化的体育圈与电竞圈。
据艺恩统计,2025年1-5月,已经有10位短剧圈艺人官宣了超15个代言。比如柯淳合作了君乐宝、FunnyElves方里、乡乡嘴虎皮豆干、满巍明炸鸡。短剧霸总们圈了一批死忠粉,正在逐步验证自己的带货能力。
如果说短剧圈争抢的是待爆生花的短代市场,体育圈则是挤占了顶流的长代市场。
去年奥运会之后,体育明星的热度不减。今年大大小小的国内赛事,不仅线下门票卖爆,线上的流量曝光数据也非常可观。近期智库星途出品的热门话题人物排行榜,樊振东以6亿关注度超越影视圈热门人物肖战。
乒乓圈的樊振东、王楚钦、孙颖莎,是近期体育圈新增代言数量最多的。另外,郑钦文、汪顺、潘展乐等体育明星,今年也有新增代言。可见品牌方对体育明星的押宝不再是赛季性的,而是长期性的。其实早前体育圈与品牌方的合作就比较持久,涵盖了运动员的整个职业生涯,更能让代言人与品牌建立一种深刻的连接。
主流的长剧流量艺人正在受着短剧圈、体育圈的前后夹击,整体代言数量下降似乎已成趋势。我们也喜闻乐见代言市场回到拼创意的时代,不用看千篇一律的明星精修美颜图,傻傻分不清楚谁又代言了什么。
卷起来吧各位,用创意广告和特色代言人找回品牌记忆点。
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